Conversations that win the Complex Sales : Using Power Messaging to Create More Opportunities, Differentiate your Solutions, and Close More Deals par Erik Peterson
10 points clés à retenir du livre
- Tes conversations commerciales deviennent le dernier champ de bataille de la différenciation concurrentielle.
- Tu dois gagner le droit de poser des questions en partageant des idées.
- Éloigne la conversation de [ton entreprise] et de [tes] offres [et les fonctionnalités de tes produits] pour une conversation qui se concentre sur tes clients et leurs besoins commerciaux critiques.
- Provoque ou défie tes clients et prospects n’est pas la même chose qu’être un abruti. Lorsque cela est bien fait, la valeur et la perspicacité que ton client obtient en étant mis au défi augmenteront son opinion sur toi.
- Là où la plupart des professionnels de la vente lâchent prise, c’est en expliquant ce que le client pourra faire différemment avec sa solution par rapport à celle de n’importe qui d’autre.
- Le méchant [dans tes histoires] n’est pas les systèmes du prospect ou ses employés. Le méchant est quelque chose qui a changé dans l’environnement.
- La théorie de Cialdini sur le goût n’était pas que les gens achètent des gens qu’ils aiment. C’était que les gens achètent à des gens qu’ils pensent comme eux.
- Ne terminee pas par la phrase typique, « Avez-vous des questions ? » Au lieu de cela, dis : « Vous avez vu comment, seulement avec nous, vous pouvez faire (Position de puissance 1) et (Position de puissance 2) et (Position de puissance 3). Alors, où allons-nous partir d’ici? »
Sois direct et faites-le ressortir. - Si un prospect n’est pas déjà convaincu qu’il a besoin de ce que tu vends, il va remettre en question toutes les hypothèses de ton modèle ROI.
- Les lecteurs ont jugé que les auteurs des articles écrits dans un langage simple étaient plus intelligents que les auteurs des articles écrits en utilisant des mots complexes.
Introduction
- Tu peux mettre en place la bonne structure pour faire un excellent appel de vente. Mais, sans les bons messages, les bons outils et le coaching, le processus seul ne t’apportera pas la victoire.
- Tes conversations commerciales deviennent le dernier champ de bataille de la différenciation concurrentielle.
Le message est la partie la plus stratégique pour se différencier
Dans une étude de Sirius Decisions, il a été démontré que l’incapacité du vendeur à communiquer de la valeur lors des interactions avec les clients est perçue comme le plus grand obstacle au succès des ventes.
Dans la même recherche, seulement 10% des cadres disaient avoir perçu de la valeur dans l’ensemble des interactions avec des vendeurs.
Une autre étude de Forrester, a montré que seulement 15% des appels de vente ajoute suffisamment de valeur et seulement 7% sont prêts à réserver un autre appel.
Cela créé chez les cadres un niveau de frustration car ils ont perdu beaucoup de temps.
Surmonter le statu quo : ton pire ennemi
Bombarder tes prospects avec des messages avec des produits et des servces identiques va juste le confondre.
Mais cela, va simplement les rendre indécis.
Non, le prospect ne choisit pas seulement entre toi et un concurrent. Il y a une autre décision qui est souvent la plus choisie.
La non-décision se balade entre 20 et 60% selon les entreprises.
Donc, il y a 2 opportunités ici. L’une est d’augmenter le nombre de conversations que tu peux perdre au profit de ton concurrent. L’autre est de rester hors de l’impasse de la non-décision et de gagner plus de deals.
Votre combat pour la différenciation est souvent de changer la statut quo du prospect et de battre vos concurrents.
Tu pourrais vendre une solution qui ne se termine pratiquement jamais par aucune décision. Un exemple serait les vendeurs qui vendent certains types de logiciels, tels que les ERP.
Tu as besoin de partager un point de vue différent
D’abord, une partie de tes prospects ne sont pas dans un cycle de vente.
Ensuite, tu ne dois pas te comparer aux concurrents mais fournir à ton prospect un nouvel aperçu de la façon dont il peut mieux faire des affaires.
Tu dois être capable de dire quelque chose qu’il ne sait pas à propos d’un problème auquel il n’avait même pas pensé.
Je te présente les 5 points rapidement :
- Attrapeur : partage une information clé sur l’industrie ou une donnée pertinente lié à un objectif business. Objectif ⇒ Utilise ça pour créer de l’engagement et un dialogue.
- Choque (oui, vraiment) ton prospect avec un problème inconnu ou sous-estimé qui menace son objectif commercial principal
- Identifie la proximité et l’urgence du problème. Tu dois quantifier l’impact personnel, business et financier en ignorant le problème ou en faisant quelque chose de différent. J’ajoute une couche en disant que ton prospect doit savoir que le monde change et les changements arrivent vite.
- Présente une nouvelle manière de voir ou de résoudre le problème qui est lié à ta solution.
- Reconstruit la confiance du prospect en partageant une histoire courte qui montre l’avant et l’après dans lequel vous aidez une compagnie similaire en implémentant votre nouvelle manière de régler le problème.
À part de ce moment-là, tu te positionnes en guide, ce qui te permet de changer la trajectoire de la conversation.
Apporte une petite mauvaise nouvelle si tu veux qu’ils s’en soucient
Tu dois délibérément provoquer ton prospect sinon quelqu’un d’autre le fera pour challenger le statu quo.
Voici des caractéristiques pour construire les fondations d’une conversation qui progressent
- tu dois être prêt à pousser votre prospect hors de sa zone de confort
- tu dois aider ton prospect à voir ces défis sous un nouveau jour
- tu dois mettre en évidence des situations douloureuses spécifiques et les rendre indéniablement urgentes
- tu as besoin de courage pour créer une tension constructive et l’utiliser à ton avantage
C’est contre-intuitif et pourtant c’est ce qu’il faut faire.
Mais dans l’environnement de vente hyper concurrentiel et de plus en plus complexe d’aujourd’hui, vous devez réduire l’encombrement de la similitude et surmonter l’aversion croissante au risque pour amener votre client à se soucier de votre message.
Pour ce faire, vous devrez peut-être être porteur d’une petite mauvaise nouvelle. Ce qui rendra votre résultat différent de celui des anciens messagers, c’est que vous fournirez également la solution.
Un article publié dans le Harvard Business Review qui se nommait “In a Downturn, provoke your customers”
Voici en résumé, les 3 points à retenir :
- Identifie un problème auquel fait face ton client. Un problème critique c’est quand ton prospect se compromet sérieusement, à être compétitifs, ils se sont avérés têtus à résoudre et vous êtes une source crédible de conseils à leur sujet.
- Formule une vision provocatrice du problème. Vous avez besoin d’une nouvelle perspective qui encadre le problème sous un nouveau jour discordant
- Dépose / introduit ta provocation. Pour gagner du soutien, communique l’ampleur, la difficulté et l’urgence du problème à un cadre qui a le pouvoir d’approuver la solution que tu proposes – sans le mettre sur la défensive. Tout d’abord, tu dois certainement convaincre un sponsor/référent de l’idée et lui faire faire une introduction.
En effet, les risques de ne pas provoquer ton prospect est plus grand que le risque de ne pas le provoquer. Un message sûr et familier est un message oublié.
- Questionner le statu quo – partage un ou des faits qui permet de repenser le problème. Sans dire que ton client est stupide ou à tort. Une donnée extérieure force le prospect à voir le challenge du statu quo en dehors de simplement ta perspective.
- Amener le prospect à imaginer une alternative qu’il n’a pas pensée. Pour cela, pose une question un peu provocante pour l’amener à ce qu’il fasse quelque chose de différent. Exemple : Qu’est-ce qui se passe si vous pouviez avoir le même résultat avec la même efficacité ave un coût de 95% plus faible. La clé est de définir la situation dans le sens où cela offre un contraste clair avec l’approche clair.
- Présente une alternative Il faut montrer une alternative viable
- Aligne ta solution Maintenant le prospect voit la différence avec les concurrents. Avec ton message de vente, tu dois établir le bon contexte pour créer une urgence. C’est le changement de contexte qui créé l’urgence
Le pouvoir de l’histoire
Ton message ne doit pas être une continuité de chiffres et de faits. Cela doit être une histoire.
Le message de la marque : histoire à propos de toi Le message de terrain : à propos du prospect.
Ton job est de faire de ton histoire et de faire l’histoire de ton prospect qui permet de voir un monde différent.
Plus la solution que tu proposes, plus sûr et solide qu’il peut faire.
Le coin de la valeur
Comment trouver ton histoire distincte ?
Trouver une opportunité sur laquelle tu travailles en ce moment. L’idée est de développer quelques messages que tu peux utiliser immédiatement. La première chose est de regarder tes prospects.
Tu as besoin de poser le profil de ton prospect pour cette opportunité spécifique au regard de la clé objectif que le prospect tente d’accomplir.
C’est la première étape pour trouver le message pour ton client.
Le mieux est de trouver 3 objectifs business clés.
Construis ton histoire : La position de puissance
Pour cela, il faut utiliser la triangulation :
- Trouve la douleur, une souffrance ou un challenge d’un prospect
- Trouve la faiblesse ou la vulnérabilité d’un concurrent
- Trouver une différence également
- Rédige une phrase qui exprime ce que ton prospect sera capable de faire différemment avec ta solution
La pyramide de message est une façon de penser à propos des différentes façons dont tu as besoin pour apporter de l’information à ton prospect.
Le position de puissance se place sur ce que fait ton produit.
La position de puissance c’est Important pour ton prospect, défendable et unique pour toi.
Votre formulation crée l’engagement et l’appropriation
Évite de dire des choses comme :
- Ce que je vais vous montrer
- Notre entreprise permet de…
- Le système permet de…
- Ensuite, je vais vous montrer…
- Nous devons pouvoir
- Et si je pouvais vous montrer
Change plutôt par…
- Ce que vous verrez
- Ce que vous serez capable de faire est…
- Ensuite, vous pourrez
- Vous avez besoin de faire ceci…
Votre message de puissance
Créer des attrapeurs
Wow, comment et une preuve, sont les trois composants de votre message pour un message de puissance.
Il y a 4 types d’attrapeurs :
- et si vous – questions
- le jeu du nombre
- Histoire d’un client avec un contraste
- Accessoires 3D
Et si vous – questions
D’abord pose 2 – 3 questions et si vous à la suite.
2 erreurs :
- Terminer les 3 questions. Voyez-vous comment cela peut vous être bénéfique ?
- Ajouter Et si on pouvait faire ça pour vous ?
Le jeu des nombres
99
95
4
Cette technique est plus intéressante pour délivrer des messages à partir de ton message.
D’abord, on écrit tous les chiffres.
Ensuite, tu expliques chaque chiffre (tu gardes l’attention de ton prospect).
Des histoires avec du contraste : aide tes clients à trouver de la valeur
Si le prospect nie qu’il a un problème.
Je n’ai pas de problème avec la sécurité informatique de mon entreprise ou nous n’avons pas besoin d’améliorer nos processus.
La seule solution est d’utiliser les histoires comme les alcooliques anonymes. Pour faire sortir le prospect de son déni, ce n’est pas le rationnel mais une histoire, c’est par les émotions.
Les histoires permettent de persuader, de prouver que votre solution fonctionne.
On doit démarrer par le avant qu’il implémente votre solution et le début à partir du moment oû il utilise ta solution.
Mais ce n’est pas suffisant.
Il faut créer du contraste.
Plus tu vas créer un contraste fort entre la douleur et le gain par ta solution, plus il va percevoir de la valeur.
Structure en 3 points :
- Douleur
- Gain
- Preuve
En plus :
- Raconte une histoire
- Ajoute des détails
- Fait du client le héros
Chapitre 12 : les accessoires : êtes-vous sérieux ?
Les accessoires comme une métaphore ou une analogie sont à utiliser pour simplifier votre discours et le rendre inoubliable dans la mémoire de votre prospect.
L’ancien cerveau et le nouveau : le message pour la prise de décision
Voici 7 techniques qui vont impressionner l’ancien cerveau :
- Emotion (permet de toucher et de créer un souvenir dans la tête d’un prospect)
- Premiers et derniers (terminer votre introduction Où allons-nous à partir d’ici ?)
- Contraste
- Visuels
- Simplicité
- Le rendre personnel
- Concret